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    《两三事的超前品牌思维 个性品牌线上生意经》

    时间2014-02-16 11:12 来源:两三事

    《两三事的超前品牌思维 个性品牌线上生意经》简介:

    两三事的超前品牌思维 个性品牌线上生意经

    两三事,一个看似荒诞不经的小众品牌,却从2009年开始连续四年进入淘宝女装TOP100。它从来不是通过妥协去获得更多人的认可,而是用自己尖锐的风格捕获女人的灵魂。
    两三事所倡导西方女性以“我”为主的思维:我喜欢这样的款式,我穿这样的面料更舒服,然后我就会选择这件衣服。她们不喜欢高跟鞋,因为这其实不符合人体力学。
    尽管对现阶段的中国消费者来说略有超前,但却依然能够吸引不少潜在消费者。显然,这可能才是真正的品牌思维。
     
    文/天下网商 范婷婷
     
     
     
    两三事的血管里流淌着和它创始人相同的血液,白羊座的穆雷蕾,把自己简单粗暴幻想型的人格统统体现在她一手创造的品牌上。
     
    这个品牌的每件衣服都拥有一个名字,或者是衣服上的一个意象,或者是完全不着边际的一个形容,但是一旦与衣服结合,你又会觉得说不出的妥帖。名字就像是一个咒语,可以赋予衣服独特的灵魂。
     
    两三事这种天马行空的想象有时候像一部荒诞不经的时尚大片,它不惜血本地在调性上下足了工夫,你以为它是在卖衣服,其实它是在传达理念,直到把你变成两三事的同类。
     
    从2009年至今,两三事连续四年进入淘宝女装TOP100,并于2011年以淘品牌的身份入驻天猫商城。这个孵化于淘宝的设计师品牌,正在努力实现它的品牌梦。
     
    调性的选择
     
    在两三事的成长过程中,我们可以清晰地看到调性对于品牌的影响有多么大,它有时候甚至会帮助一个品牌做决定。
     
    2005~2008年是两三事发展的第一阶段,当时穆雷蕾还在北京邮电大学研习美学课程,虽然有了淘宝店铺,但是没有完整的团队,两三事只能算她课余的爱好。
     
    直到穆雷蕾毕了业,她才真的开始重视淘宝。2009年,两三事把自己的运营团队从北京挪到了更接近货源地的广州。这之前,两三事已经积累了不少忠实的客户,但是至此,其淘宝之路才算正式拉开帷幕。
     
    2010年时,淘宝的价格战打得如火如荼,看着别人疯涨的销量,两三事一时没能忍住,也加入了打折的行列。不曾想,这一打折引起了诸多老客户的不满。他们找到客服抱怨两三事变“俗”了,也学其他店铺开始打折了。
     
    这使得穆雷蕾不得不重新考虑自己的战略,他们撤掉了首页的促销信息,重新变回了原本追求调性而轻产品的页面风格。
     
    2010年9月10日是两三事成立五周年纪念日,公司决定投放一次淘宝首焦。对于首焦的内容,两三事内部产生了分歧。有人认为要突出促销,这样才能吸引更多流量;也有人认为只有突出风格,才能吸引精准用户。最后的方案折中了双方的意见,以极具风格的图片为背景,文字则突出了全场八折。
     
    当天的交易额是30万元,不多不少。但是后来团队对比后发现,店铺做年终大促时,也是全场八折,但是没有任何广告,销售额和上首焦那天差不多。
     
    其实,两三事的运营总监杨俊在跟同行交流时也有相似的感悟,对方认为,两三事这样的风格,针对的人群太小众,做广告太浪费,尤其是首焦这样的广告位,并不适合两三事。
     
    除此之外,两三事的首页也和其他店铺不同。一般店铺的首页,可以说是呈现产品的黄金位置,但是两三事的首页,往往三屏过了还没看到产品。“那种进来就想看商品的顾客不是我们的目标顾客。”杨俊觉得消费者得先了解品牌调性,再决定要不要看产品。
     
    所以两三事之所以为今天的两三事,其中有整个团队的个性使然,但同时也是它的消费者在“逼着”它成为如今的模样。“就算我们不想这样,但是顾客已经形成这样的认知,而且我们的主观意愿是,两三事就不应该被世俗的衡量标准所左右。因此,我们只能坚持一贯的风格,而不是追随一时的潮流和眼前的利益。”杨俊对《天下网商》记者说。
     
    在电子商务中,卖家容易迷失自己的初衷,可能会追求流量,追求销量,两三事也迷失过,但是他们及时回到了做品牌的初衷。
     
    寂寞的品牌
     
    就算是现在,放眼整个淘宝,两三事依然称得上是一个非常特立独行的品牌,何况在它刚出现在淘宝时。
     
    其实从2005年发展至今,两三事的风格变化并不大,它对自己的定位是“小邪恶大女人”,这是一种比较抽象的说法,如果用更具体一些的形容词,则是“精致、玩味、随性、情色、特立独行”。两三事把这些词汇印在自己的宣传册上,分发给它的客户。
     
    看两三事的页面,清一色的外模,豪放不羁的造型,让人猜测是不是从国外某个先锋品牌中攫取而来。其创始人穆雷蕾几年前接受采访时,就表示两三事想做的事和香奈儿是一样的,用突出的个性来表达女性特有的魅力。
     
    “香奈儿之所以能够成就百年经典,是因为它并不追随潮流的东西。”杨俊认为品牌的价值在于其精神内核,比如香奈儿第一次让女人穿上了裤子,它背后的意义在于解放女性的身体,从而解放女性思想。
     
    两三事的风格为西式服装,这就好比李安拍美国大片,他必须先了解美国的文化,穿一件衣服,喜欢一种风格,也需要先从了解这种风格背后的文化开始。两三事的关键词与西方女权主义联系在一起,而西方的经典品牌,通常都有类似的精神内核。从历史的发展中,也可以看出人性逐渐得到释放的过程。
     
    每个人的审美都不同,那么为何会有品牌一直走在时尚的前端呢?香奈儿的叛逆、自我主张,让她在当时的男权社会焕发出迷人的光彩,变成人们追逐的对象。所以杨俊认为,品牌的表现形式是以其所希望表达的精神为向导的。只要这种精神诉求存在,这个品牌就会有市场。
     
    一开始,顾客可能对两三事页面中的西方文化不是很了解,但是随着和客服的交流,以及对两三事了解的深入,会逐渐形成精神上的共鸣,“甚至一些人成为两三事的客户后,会爱上我们推荐的音乐和小说,会想去了解我们致敬的那些女性”。这其实是两三事与买家之间建立深层关系,满足精神诉求的一种纽带。
     
    国人对自己的品牌缺乏信心,总是觉得使用欧美日货可以彰显品位,这对于中国这个制造业大国来说,其实很讽刺,很多中国生产的产品被贴上国外的标签后,身价立马翻了好几倍。
     
    中国缺乏的是本土品牌,这种品牌的培育不是短时间内可以完成的,两三事就是想做这样的事。但这需要巨大的耐力去忍受在中国做品牌的寂寞和诱惑。
     
    服装的灵魂
     
    强调自身调性,是每一个品牌都会做的事,但是两三事绝对是一个极端,它对调性的追求不惜成本。
     
    今年,两三事就做了一件很疯狂的事,他们拍了一套风格大片,把两三事的风格用极端的方式体现出来。这和走秀一样,由于极度夸张,这些衣物在现实生活中无法穿着,但是它代表了设计师的态度,是一种理念不加修饰的外露。
     
    在这套照片中,两三事向八位颠覆传统的女性致敬,比如引领“中性时尚”的经典Edie Sedgwick、抛弃贵族身份与杰克船长私奔的Elizabeth Swann等。从某种意义上来说,这些冲破束缚,用真我面对世界的女性是两三事心之所属的代言人,这也是整个团队希望赋予衣服的灵魂。
     
    从一开始,两三事就强调是人穿衣服,而不是衣服穿人。所以在配文案时,都会先叙述一个故事,然后才介绍衣服的物理特性。“我们相信衣服是有灵魂的,每件衣服都有独特的故事。”
     
    记者很好奇,客户究竟是先爱上两三事的衣服再去了解它的文化,还是先因为它所散发出来的气质被它吸引?“我们相信人的审美是相通的,她喜欢两三事的衣服,可能也会喜欢我们的理念。”两三事的平面设计总监冯远航对于文案的质量要求非常高,“整个公司不到60人,光撰写文案,我们就组了一个四人团队,他们其实承载着我们整个品牌的调性显现。”
     
    杨俊告诉《天下网商》记者,两三事很多员工都是由客户转化而来。他们本身非常热爱西方的美学、哲学等文化,这些文化或通过文学,或通过音乐来表达,突出的方式便是摇滚。这些元素也是两三事在发展过程中不可或缺的。
     
    “两三事现在虽然还很小,但是理想很大。我们一开始就没有走爆款的路,没有迎合大众消费者的审美。这条路是两三事按照自己的基因走出来的,并不是由某个人设计出来的。”杨俊表示。
     
    忠诚的客户
     
    上文我们就提到,两三事的降价行为会被老客户抱怨为“俗气的行为”,这是两三事一直以来塑造品牌调性的结果。
     
    无论是花大价钱拍片子传播理念,还是用文案、音乐、视频等手段树立立体的品牌形象,最终都会作用在品牌的受众上。
     
    两三事上新频率为一周一次,每次大致14~16款,整个店铺的SKU维持在400个左右。由于本身是小众品牌,上新时单个SKU的备货量比较小,如果得到的反馈好,再进行加单生产,所以两三事的库存压力比较小。
     
    两三事每次上新,老客户购买比例高达80%,就算是平时也达到了50%以上。“我们现在搞促销活动都会很谨慎,因为老客户比例太高,如果不考虑他们的利益,反弹意见会把我们淹没。”话虽如此,杨俊觉得这是好事,尽管客户数量增加缓慢,但是两三事很有做品牌的觉悟,调性是一个需要长期经营的东西,诉诸精神的东西肯定不会像方便面那样一泡就开,而是需要静处一隅,历久弥香。
     
    但是这也是两三事纠结所在,老客户比例高,说明买家黏性强,但是这也从侧面说明了新客户少。“我们有时候也会挺郁闷,花了这么多工夫,但是吸引来的新客户寥寥。”但是杨俊现在已经释然了,两三事的调性便决定了它不可能是一个创造销售奇迹的标杆,小众品牌就是得耐得住寂寞。
     
    杨俊还发现一个现象:很多人只看不买,甚至看了好几年都没有买。一开始杨俊很困惑,后来逐渐明白,女人通常比较感性,她可能喜欢这样的风格,但是由于年龄、职场等因素,可能不适合穿两三事的衣服,“但是我很看好两三事未来的发展空间,这种风格符合现在年轻人的趋势。”
     
    目前两三事的顾客主要分布在一线城市,所以这种理念的下沉空间还很广阔。年龄层分布也以25~29岁为主,占到35%,29~34岁占到30%,18~24岁仅占20%。这个年龄层分布是高于淘宝整个大盘年龄层的。
     
    两三事的客户忠诚度很高,一方面当然是产品的质量好,另一方面,杨俊也坦承,淘宝上确实缺乏此类风格的服装。所以切入长尾市场的好处就是,你可以守着一片蓝海慢慢开发,而不是在红海中恶性竞争。
     
    目前两三事有开线下体验店的计划,在杨俊看来,这也是提升品牌调性的一个方式,“顾客可以在体验店中感受我们的氛围,触摸到我们的服装,这与线上展示差别非常大。”通过这种方式,两三事希望可以传达给消费者更多的品牌力量。